圈子合伙人
免费发布信息
精彩推荐

文化观察|老字号的“国潮风”新玩法

[复制链接]
大众网发表于 2020-9-8 09:41:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

miktsqg3gad.jpg

miktsqg3gad.jpg

23la232y4nn.jpg

23la232y4nn.jpg

  第四届中华老字号(山东)博览会首设“寻味老字号直播周”,借助抖音、快手等平台,邀请网红主播等进行直播。
  “杠滋儿来”“杠赛来”……“土味”家乡话被印上折扇、布兜、卫衣、手提袋等,这不是服饰品牌创意,而是济南的老字号熟食品牌“鲁味斋”的跨界营销。8月28日—30日,第四届“中华老字号(山东)博览会暨老字号品牌发展高峰论坛”在山东国际会展中心举办。一个个底蕴深厚又不失时尚的场馆,一件件匠心独具又充满潮流元素的产品,让人耳目一新。3天展会,到场观众超过8万人次,现场销售额达2167万元,签订合作意向订单额达6.2亿元。乘着国潮风,旧时光里走出的老字号找到了一双翅膀,在新消费市场中C位出道。
  守得住经典、当得了网红
  什么是“国潮”?拆解开来,“国”即国货、中国文化元素;“潮”则是融合当下潮流,更加年轻化。“国潮不仅仅是市场端的产品体现,也是国民经济高度发展后社会、文化、经济融合的产物。国潮的复兴体现了国人对民族品牌、中国制造的需求,也是民族文化自信的表现。”稻香村集团营销中心总经理周立源说。
  2018年号称“国潮元年”,这一年李宁、回力等品牌登陆纽约时装周,在国际舞台上声名鹊起,成为国潮风起的标志性事件。从国货到国潮,厚积薄发的中国造找到了新的爆发点。百雀羚美妆、故宫衍生品、老干妈卫衣、六神花露水味RIO、大白兔奶糖唇膏……一时间,国潮刷爆了流行指数。
  国潮的兴起,从文化层面是广泛的文化认同和强烈的文化自信,从消费层面则是国货在设计、品质等领域的崛起。这股风潮在老字号品牌中刮得尤为有力。老字号品牌拥有深厚的传统文化底蕴,在与时尚潮流的碰撞中,更容易产生奇妙的“化学反应”。一大批“守得住经典、当得了网红”的老字号品牌在国潮风尚中脱颖而出。经过两年的沉淀,国潮在今年的中华老字号博览会上成为最鲜明的一抹颜色。
  济南鲁味斋食品有限责任公司负责人王剑辉表示,“老字号 新国潮”的主题与其公司“发扬传统,同时力主创新”的企业文化不谋而合。近年来,鲁味斋在传承发扬济南老味道的同时,积极进行产品创新,截至目前,已由最初的十余种产品,发展到三十余种。
  与“Z世代”搭讪
  “与年轻人沟通”,这一概念在今年的中华老字号掌门人大会暨品牌发展高峰论坛上,高频率出现。
  当前消费主阵地已经60后、70后转向80后、90后,甚至00后身上,守在自己一亩三分地吃老本的老字号很难适应新的消费市场。德州扒鸡股份有限公司副总经理崔宸认为,年轻人尤其是“Z世代”,也就是90后、00后的互联网一代,应该成为企业最重视的消费群体。他给出了一组数据,在目前的消费群体中,“Z世代”群体达到了1.49亿人,到今年年底将占据整体消费力的40%。也就是说,谁拿下了“Z世代”,谁就拿到了未来市场的入场券。
  旧时光里走出的老字号如何年轻化?巨量引擎高级产品专家张龑认为“答案在人”。她给出的意见是,“尊重、理解年轻人,使用年轻人的方式交流。”
  显然,如今的老字号企业多数都已经意识到这一点,并积极改变。从产品外观来看变化最为明显,“又老又土”的老字号变得时尚、好看了。“酒香也怕巷子深”,老字号可以“不服老”,但不能倚老卖老。在朱府铜艺文化科技有限公司首席品牌官王凌飞看来,老字号产品要符合时代的审美。
  跨界也成为老字号变“潮”的重要手段。“稻香村通过跨界联合,进行品牌升级,摆脱老的形象。”周立源介绍,247岁的老字号稻香村,玩起跨界也毫不含糊,比如与其他老字号品牌强强联合,与东阿阿胶联合推出阿胶月饼,与中茶联合推出了茶叶月饼,近期更是与康师傅联合推出了红烧牛肉味的月饼。除此以外,稻香村与王者荣耀联名,于今年春节推出了“荣耀稻香”定制礼盒,近日又联名推出“峡谷月明”中秋礼盒。
  与此同时,直播成为老字号与年轻人沟通的重要渠道,今年,李佳琦、薇娅成为不少老字号品牌的“好朋友”。本届老字号博览会首设“寻味老字号直播周”,借助抖音、快手、淘宝直播、腾讯看点等平台,邀请了网红掌门人高翔,主持人武文,网红主播美人尖大叔等进行直播。展会还有35家老字号企业线上同步参与,直播场次达到了200余场。省老字号协会联合巨量引擎山东分公司共同打造抖音平台的“匠心创未来”官方话题,推出近百个短视频,截至8月31日播放量达到了328万人次。
  从困境重重到C位出道
  中华老字号(山东)博览会暨老字号品牌发展高峰论坛从2017年开始举办,今年已经是第四届。在互联网时代,不少老字号品牌从困境重重到焕发新生,在市场变迁中打赢了翻身仗。这种变迁从四届博览会的主题中不难看出。
  2017年,首届中华老字号(山东)博览会主题为“老字号 新时尚”,在当时举办的“老字号创新宝典”圆桌论坛中,如何解决老字号的发展困境成为议论最多的话题,“突围”成为高频词汇。彼时,绝大多数老字号对内产品陈旧、观念固化,对外面对电商冲击、渠道更迭,可谓危机四伏。
  2018年举办第二届博览会以“老字号 正青春”为主题,立足质量引领、消费升级,引导老字号提升商品和服务质量。这届博览会上,电商元素凸显,展会同步打造了线上购物节。彼时,多数老字号已经跨过电商的门槛,转而向产品发力。
  2019年,线上赋能老字号成为主题,“赋能老字号 链接新消费”,目光聚焦到新消费场景。再到今年的“老字号 新国潮”,老字号从内到外品牌重塑,焕发出强力的新生。
  走过这一遭,老字号们都已明了,互联网时代但凡比别人慢一步,就可能随时被淘汰出局。因此,无论是面对国潮风尚,还是面对直播热潮,老字号品牌一改“踟蹰不前”的状态,第一时间拥抱新变化。
  “可口可乐始创于1886年,但是如今提到可口可乐,人们想到的仍旧是青春、激情、活力。”崔宸说,老字号不等于老品牌,老字号也可以很年轻。凤凰涅槃,如今越来越多的老字号品牌,已经找到了与年轻人、与时代对话的密码,以文化为内核,以创新为先锋,在瞬息万变的新消费时代乘风破浪、C位出道。
回复

使用道具 举报

精彩评论1

老佛爷发表于 2020-9-16 14:11:42 | 显示全部楼层
秀发去无踪,头屑更出众!
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

广播台